הנוסחא המנצחת לכתיבה שיווקית. קופירייטינג של Presells בקלי קלות…

כולנו שמענו את המונח כתיבת "תוכן שיווקי". ברגע שיודעים לכתוב תוכן שיווקי נכון, יכולת המכירה והעברת המסרים שלנו עולה פלאים. כשעושים את זה נכון, ישנה יכולת בלתי-רגילה להפנט את כל מי שנחשף למסרים השיווקיים שלנו. בפוסט הזה, אני הולך להציג לכם את ההוראות אשר אני מעביר לפרילנסרים אשר כותבים לי תוכן…

קודם כל אני אציין, שבמקור התוכן של הפוסט הזה היה אמור להיות הרצאה בכנס VisionCamp. לצערי הרב, יש כמות מוגבלת של הרצאות אשר ניתן להחיל ביומיים, וכך ההרצאה הזו פינתה מקום להרצאות הרבה יותר טובות.

מאחר ואני עדיין חושב כי התוכן הזה חשוב מאוד לכל משווק אינטרנט, החלטתי לכתוב פוסט על הנושא.

בואו נתחיל לדבר על מזה תוכן שיווקי? האסוסיאציה הראשונה אשר עולה מהמונח תוכן שיווקי היא תוכן אשר נועד למכור משהו. תוכן שבסופו של דבר הקורא, מוציא כרטיס אשראי ומזין אותו במקומות הנכונים. אני רוצה לחלוק על ההנחה הזו.

מבחינתי כל תוכן שנכתב, אמור לגרור אחריו פעולה כלשהי. כל תוכן צריך למכור משהו, אם זה מוצר פיזי, מוצר דיגיטאלי או רעיון. אם התוכן נכתב ללא מטרה מסויימת, אז גם לתוכן אין משמעות.

בשיווק, אנחנו חוטפים את הדמיון של מי שנחשף לחומרים השיווקיים שלנו ומובילים אותו קדימה. בדיוק כמו שעושים זאת סופרים, מחזאים ומשוררים.

לכן, מבחינתי כל תוכן אשר אנחנו כותבים הוא תוכן שיווקי. כל פוסט ופוסט בבלוג הזה, הוא תוכן שיווקי. למרות שאני לא מוכר כלום, אני בעצם כן מוכר משהו… אני מוכר לכם רעיון, אידיאולוגיה…

איך כותבים תוכן שיווקי נכון?

כשבנאדם קונה משהו, אם זה קנייה-קנייה או אם זה קנייה של רעיון, הבנאדם עובר תהליך מסויים. התהליך הוא תהליך רגשי ולא מחשבתי. סוג של מערבולת רגשית שכזו… כשבנאדם מפנים משהו, הוא קודם כל נמצא בסטייט רגשי כלשהו. כל מחשבה לוגית, היא רק רצינאליזציה.

מהסיבה הזו, כשאנחנו מוכרים משהו למישהו, אנחנו לא באמת צריכים למכור לו. כל ניסיון מכירה, הולך ישר לאונה השמאלית של המח, או לצד הלוגי. מה שכן צריך לעשות, זה להעביר את הלקוח הפוטנציאלי תהליך רגשי כלשהו.

התהליך הרגשי הזה, הוא התוכן השיווקי שלנו. יש הרבה דרכים להעביר את התהליך הרגשי הזה, ובטח שאי אפשר לכסות את כולם בפוסט אחד. עם זאת, אני הולך להציג לכם נוסחא שבה אני משתמש ב-95% מהתוכן השיווקי שלי.

למעשה, אני הולך להציג לכם את ההוראות המדוייקות אשר אני מעביר לכותבות תוכן הפיליפיניות שלי…

השלב הראשון לכתיבת תוכן שיווקי

השלב הראשון לכתיבת תוכן שיווקי ולשיווק בכלל, זה להבין מה השיחה המתנהלת בראש של הלקוח. במידה והתוכן מיועד ל-SEO או ל-PPC, זה קל. השיחה היא נגזרת מהמילת חיפוש. אך במידה והמקור תנועה שלנו הוא שונה, צריך להתאמץ קצת יותר על מנת להבין מה השיחה אשר עוברת בראש.

השלב השני הוא להבין מה אנחנו מנסים למכור לקורא. זה לא משנה אם זה רעיון או מוצר. צריך להבין בדיוק מה אנחנו רוצים שיקרה, ברגע שהקורא יסיים לקרוא את התוכן שלנו.

זה דומה מאוד למה שכתבתי בפוסט דפי הנחיתה אצל פבל. מי שעדיין לא קרה את הפוסט הזה, שיעצור עכשיו ויילך לקרוא אותו.

הנוסחא לכתיבת תוכן שיווקי

הנוסחא היא השלדה של התוכן שלנו. הנוסחא היא בדיוק כמו שלדה של בניין. כשבונים בניין, בהתחלה בונים את השלדה שלו ורק לאחר מכן בונים את הקירות. אותו הדבר בכתיבת תוכן שיווקי, אני הולך להציג לך דרך אחת לבנות שלדה של תוכן.

ברגע שיש לנו שלדה, אנחנו נמלא אותה בתוכן הלוגי ובכלים להשפעה רגשית. את הכלים להשפעה רגשית אני אתן לכם בפוסט אחר כי זה נושא שלם בפני עצמו. ובכל זאת, אני אתן רשימה קטנה מבלי לפרט מאחר ובטח נחשפתם לזה פה ושם בבלוג (הרוב לקוח מהספר השפעה של ד"ר צ'אלדיני):

  • הוכחה חברתית (Social Proof)
  • הדדיות (Reciprocity)
  • הוכחה פעולה
  • התחייבות ועקביות
  • Rapport
  • מחסור (Scarcity)
  • הנחות מוקדמות
  • פקודות מוסוות
  • מטאפואות
  • אנאלוגיות
  • ציטוטים סיפורים
  • ניטרול התנגדויות (אני מאוד אוהב את הכלי הזה – כנראה זה בגלל כל שיעורי ה-Testing בממר"ם)
  • יש עוד, עם זאת זה מה שעלה לי לראש…

את הכלים הללו, אנחנו נשלב בשלדה שלנו לכתיבה שיווקית. אני מציג אותה, בדיוק כמו שהעברתי אותה לכותבות תוכן שלי:

  1. למה הגולש קורא את זה?
    בשלב הזה אנחנו יוצרים אמפתיה עם הקוראים שלנו. זה יכול לכלול את אחד מההבאים:

    1. מתן מוטיבציה למה לקרוא את זה
    2. ציון הסיטואציה הנוכחית, כך שהקורא יוכל להזדהות איתה וירגיש כאילו כל המאמר הזה מיועד בשבילו
    3. ציון הבעיה
    4. ציון ההשלחות של הבעיה (להחמיר את הבעיה בעצם)
    5. התועלות שהמשתמש יקבל מקריאת ההמשך
    6. מה התוצאה שהקורא רוצה לקבל מקריאת המאמר
    7. לזעזע את המשתמש
  2. ציון ממש מהיר של הפתרון שאנחנו מציעים.
    חס וחלילה לא מוכרים לקורא שום דבר. זה נקרא Soft Sell בהגהה המקצועית. פשוט מזכירים פתרון כדרך אגב. [השלב הזה הוא אופציונאלי, על מנת שה-Call To Action יהיה Above the Fold]
  3. תוכן המאמר
    כאן נמצא כל הבשר של המאמר. פה פונים גם לאונה השמאלית וגם לימנית. הנה כמה דברים שניתן לציין כאן:

    1. תיאוריות וקונספטים
    2. היסטוריה ומדע
    3. דיאגרמות
    4. סיפורים ומעשיות
    5. אנאלוגיות (כלי חזק מאוד)
    6. מטאפורות (כלי חזק גם כן)
    7. תוכן נוסף…
    8. שלדה מהירה שניתן להשתמש בה כאן:
      1. להציג פתרון גנרי (כללי). דוגמא: כדורים להאצת המטבוליזם.
      2. לכתוב מה ה-Qualification לפתרון הכי טוב. כלומר איך אפשר למצוא את הפתרון הכי טוב. דוגמא: איך אפשר לדעת שהכדור להאצת מטבוליזם הוא הכדור הכי טוב מכל הכדורים. (אנחנו לא מוכרים כלום עדיין, רק מסיבירים איך ניתן לדעת מה הכדור הכי טוב. מה מאפיין אותו וכו…)
      3. הפתרון שלנו. פה מפרטים על הפתרון שלנו.
  4. Hard Sell של הפתרון שלנו.
    פה אנחנו ממש נותנים פקודות כאילו הקוראים הם החיילים שלנו. (ראיתם השתמשתי באנאלוגיה קטנה :) )
  5. סיכום ודוגמאות מהשטח.
    זה הסיכום. בדרך כלל בנ.ב. אבל לא מחייב. אני משתמש בנ.ב.-ים רק בבלוג, לא בעמודי הנחיתה שלי. כאן שוב נותנים הרבה מוטיבציה, וגם מראים דוגמאות מהעתיד ומהשטח.

זהו. זו השלדה שלי. שיהיה לך בהצלחה בכתיבת התכנים השיווקיים שלך. אני מצרף גם את הקובץ Word באנגלית שתוכלו להעביר ישר לכותבי התוכן שלכם. ניתן להוריד מכאן.

נוסף על כך, אני ממליץ לך להסתכל איך הפוסט הזה בנוי בערך, ולראות איך הוא תואם פחות או יותר לנוסחא. מה שאומר שעכשיו הגיע השלב של הדוגמאות. על מנת לקרוא דוגמא טוב מזמין אותך לקרוא את הפוסט הזה.

זהו לבינתיים.

שבת שלום לכולם!

 

37 תגובות... קרא אותן למטה או הוסף אחת

  1. אדי זבלונוב   24 ביוני 2011 בשעה 15:03
    (#)

    מעולה יגאל , פוסט נהדר.
    אני השבוע מתחיל קמפיין חדש וארוך טווח ניישם את השיטות שלך שם :)

  2. אריק הקטן   24 ביוני 2011 בשעה 15:20
    (#)

    יש לי רק דבר אחד לאמר לך הוא מכל הלב אתה הכי תותח בעולם!
    אלחלה פוסט שבעולם, השכלתי ותודה רבה על הקובץ וורד – בהחלט יעזור לי.
    שבת שלום

  3. מיליונר בדישדשה   24 ביוני 2011 בשעה 18:09
    (#)

    תודה רבה על הפוסט אבל שאלה אחת

    ציינת פה עמוד נחיתה ממש ממש ארוך,
    האם מנסיונך עמודי נחיתה שהם פרי-סל ארוכים כל כך עובדים?
    לא עדיף שעעמוד הנחיתה יהיה הרבה יותר קצר?

    מה שאני שואל בעצם האם עמוד הפרי-סל אמור להכין את הבנאדם ב70% לקנייה של המוצר בעמוד המכירה,
    או שמטרתתו רק להכין אותו ב-30% ואת השאר לסמוך על העמוד של הוונדור?

    • המיליונר בפיג'מה   24 ביוני 2011 בשעה 18:26
      (#)

      שאלה מצויינת, עם זאת יש בעיה מסויימת בהבנה… בגדול, לא אמרתי שום דבר על האורך. רוב עמודי הנחיתה שלי יותר קצרים מהפוסט הזה.

      על מנת שאני אוכל להסביר לך יותר טוב, אני רוצה לעשות את זה עם דוגמא…
      תן לי עמוד מכירה מסויים של Vendor ו-5-10 מילות מפתח שאתה חושב שרלוונטיות, ואני אתן לך דוגמא לפריסל.

      סבבי?

      • Dave   25 ביוני 2011 בשעה 18:06
        (#)

        היי יגאל
        פוסט ענק
        הקובץ שצרפת מתנה אמתית.תודה
        אני יכול לתת דוגמה גם ?

        שבת שלום

      • מיליונר בדישדשה   26 ביוני 2011 בשעה 12:58
        (#)

        מצטער על התגובה המאוחרת! תודה על ההתייחסות
        הינה דוגמא לעמוד של וונדור

        http://www.jamesdean3redlightfix.com

        הינה המילים שלדעתי רלוונטיות:
        fix xbox 360
        red ring of death
        ring of death fix
        3 red lights
        xbox 360 red ring of death
        xbox 360 problems

        • עודד   27 ביוני 2011 בשעה 16:29
          (#)

          אני די חדש פה, אהבתי את העיצוב של דף הנחיתה שלך…
          באיזה כלים השתמשת לעצב את הדף?
          אודה לך אם אתה או יגאל תוכלו להסביר איך לעצב דף בסגנון הזה מבחינה טכנית.
          תודה רבה מראש

          • מיליונר בדישדשה   27 ביוני 2011 בשעה 17:16
            (#)

            זה לא עמוד שלי, זה העמוד של הוונדור.. האדם שהמדריך שלו.
            אני מאמין שקצת פוטושופ וקצת CSS יש פה לא משהו מיוחד לפי דעתי אולי אני טועה..מבחינה טכנית אני לא יודע…אבל אם תבזבז איזה 15$ אני מאמין שתוכל למצוא מישהו שיעשה את העבודה..
            odesk.com שם יש הרבה פרילנסרים ומחירים זולים לפי מה שאני מכיר..

            • דוד   15 בנובמבר 2012 בשעה 21:17
              (#)

              מה הכוונה "עמוד של הוונוד"? ניתן פשוט לקבל עמוד עם תוכן והכל? תסלח לי על הבורות אה? ( ;

  4. המועמד לפיג'מה   24 ביוני 2011 בשעה 18:27
    (#)

    יגאל :) עוד פוסט נהדר, ומה שמלהיב יותר זה שאתה כותב בתדירות גבוהה החודש, ואם ההרצאות בכנס יותר טובות מהפוסט הזה אז אני שמח שאני אהיה שם.
    וכל הכבוד לך על השיתוף במידע מבחינתי זה מראה ביטחון עצמי .

    מחכה לכנס בקוצר רוח.
    המועמד שעדיין מחכה לפיג'מה :)

    • המיליונר בפיג'מה   24 ביוני 2011 בשעה 21:12
      (#)

      אהלן WG,

      תודה שוב על התגובה והתמיכה, עוד לא הספקתי ליצור קשר עם אף אחד.

      אני עדיין מתכוון ליצור קשר, אני צריך לשגע את חברה שלי שתלחץ עליי לעשות את זה, כי אני דוחה את זה כל הזמן.

      שיהיה שבת שלום :)

  5. מיכאל פינגרוט   24 ביוני 2011 בשעה 22:23
    (#)

    היי יגאל,

    תודה על הפוסט ששוב מחדד דברים שאני משתדל לעבוד לפיהם.

    שאלה קטנה, האם אתה עושה שימוש בניסוחים ספציפיים (שאני אגדיר כ"מעורפלים") במטרה "לחדור" לתת-מודע / אונה הימנית של הקורא?
    הכוונה לניסוחים שבדיבור רגיל לא היית משתמש בהם אבל בעקבות השימוש בטקסטים שיווקיים אתה כן משתמש בהם יותר (לדוג' יצירת הנחות מוקדמות אצל הקורא).

    תודה,
    מיכאל

    • המיליונר בפיג'מה   26 ביוני 2011 בשעה 10:55
      (#)

      אהלן מיכאל,

      בניסוחים שאני כותב, אני משתדל לעשות את זה. בניסוחים שהכותבות שלי כותבות, אז לא.

      מה שכן, לפעמים אני מכריח את הכותבות שלי לכתוב עם אנאלוגיות ומטאפורות (מה שמוכח כחודר לתת מודע).

      שבוע טוב,
      -יגאל.

      • מיכאל פינגרוט   26 ביוני 2011 בשעה 11:38
        (#)

        היי יגאל,

        קיבלתי את ההערה – הכוונה היא לא לסמוך על כותבים חיצוניים שיקפידו על דברים כאלה?
        ומסכים לגמרי לגבי אנאלוגיות ומטאפורות, אחד הספרים הטובים שמדברים על למה סיפור סיפורים יוצר משה ש"נדבק" לתת מודע הוא "ככה זה נדבק" של דן וצ'יפ הית ;)

        שבוע מצוין,
        מיכאל

  6. טול   25 ביוני 2011 בשעה 3:14
    (#)

    היי, אהבתי ביותר את הפוסט – משהו שהיה חסר לי :]
    רק שאלה מאוד חשובה, שמטרידה אותי הרבה זמן, איפה אני מוצא קופירייטר טוב?
    בדרך כלל אני מזמין תוכן מ Fiverr, ולא מצאתי שם קופירייטר כי פשוט אין, אשמח אם תעזור לי ותמליץ לי על כיוון למצוא קופירייטר מצויין.

    ומשהו לא פחות חשוב, כמה קופי כזה עולה לך?

    • המיליונר בפיג'מה   26 ביוני 2011 בשעה 11:00
      (#)

      אהלן,

      קודם כל אני משתמש בקופירייטרים לנושאים מאוד פרטניים וקופירייטרים הם יקרים. אם אני פונה לקופירייטר אני לא אגביל אותו בתוך מבנה. הוא אמורה להיות מספיק מקצועי בשביל להכיר את כל השלדות.

      המבנה הזה נועד בשביל לתת לכותבי תוכן בינוניים להפוך לטובים. לא למצויינים, אלא למספיק טובים.

      לכן, הכותבות תוכן הפיליפיניות שלי שמצאתי ב-onlinejobs.ph, מסתגלות למבנה תוכן הזה. הם יודעות אנגלית טוב ברמה הדקדוקית ואוצר מילים, אבל לא יודעות לכתוב. לכן, המבנה הזה עושה להם את ה-Flow של הכתיבה לטוב יותר.

      שיהיה בהצלחה
      ושבוע טוב,
      -יגאל.

      • טול   26 ביוני 2011 בשעה 18:22
        (#)

        תודה על התשובה, עוד שאלה קצרה..

        יש לי כל מיני אתרי נישה שאני בונה כל חודשיים שלוש (בערך 3-5 אתרים) ולכל אתר אני צריך קופי בשביל הדף נחיתה
        .
        בדקתי את המחירים של קופירייטרים טובים והם דורשים בין 150$-300$ שזה די יקר, ואני לא יכול להרשות לעצמי להוציא כל כך הרבה כסף, יש לך המלצה מה אפשר לעשות?

  7. biz-n-pleasure   25 ביוני 2011 בשעה 4:13
    (#)

    אהבתי מאד את הצירוף של המסמך לעובדים
    זה בהחלט ערך מוסף, לא טריויאלי בכלל.

    תודה

  8. לומד להרוויח כסף באינטרנט   26 ביוני 2011 בשעה 0:07
  9. ליאור   26 ביוני 2011 בשעה 0:50
    (#)

    הי יגאל,

    פוסט מצויין. מה לגבי קופירייטינג ביצירת באנרים? יש לך חומר על זה? כל מה שנכון לדף נחיתה, בבאנר צריך להצטמצם ל-2 או 3 שורות, לא?

  10. יוליה צפריר   26 ביוני 2011 בשעה 8:33
    (#)

    בוקר טוב יגאל,

    פוסט מצוין, תודה רבה
    מחכה כבר לכנס

  11. עומר   26 ביוני 2011 בשעה 12:50
    (#)

    לא יכלתי לבקש טיימינג טוב יותר לפוסט הזה.

    עדיין קשה לי לראות מצב שאני לא מנקה חצי שעה אחרי כל מאמר את הבלאגן שהכותבים השאירו, אבל זה חלק מהמשחק, עד שמשכללים את ההוראות (ואת הצוות) לרמה מספיק טובה.

  12. אייל ליבנה   26 ביוני 2011 בשעה 19:00
    (#)

    וואו…אחלה פוסט, תודה :)

  13. קובי   29 ביוני 2011 בשעה 6:26
    (#)

    פוסט מצויין, יש לי שאלה שאולי לא קשורה לפוסט אבל כל כך הרבה זמן רציתי לשאול אותה!

    כשאתה בונה לבד את הדפי נחיתה למוצר, הלינק שלך בסופו של דבר מפנה לדף נחיתה של המוצר או שהוא מפנה ישר לתשלום של המוצר שאותו אתה מקדם?

  14. Kotz   5 ביולי 2011 בשעה 20:19
    (#)

    אחלה אחלה פוסט.
    בכלל, אני לומד המון מהאתר שלך, אז תודה על הכל.

    לא שאני בא להיות קטנוני, אבל לדעתי ב:1. למה הגולש קורא את זה, 4. צריך להיות "השלכות" ולא השלחות.

  15. רווית   19 באוגוסט 2011 בשעה 1:14
    (#)

    וואלה תודה! תשובה יותר ישראלית מזאת לא תמצא אבל היא גם נאמרת באותו חום ישראלי…

  16. ליאור   30 באוגוסט 2011 בשעה 13:10
    (#)

    הי יגאל, מה עם קופירייטינג לבאנרים?

  17. יאיר שאולוף   6 בפברואר 2013 בשעה 21:11
    (#)

    פוסט נהדר,נותן רעיונות,דרך להצלחה.
    יאיר שאולוף
    מומחה להרצאות על מחלת~ההתמכרות

התגובה שלך





  • XHTML: אפשר להשתמש בתגים הללו: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>
  • חברים יקרים, אין צורך להגיב בכמה פוסטים את אותה התגובה רק על מנת שאני אראה אותה, אני קורא ועונה לכל התגובות ללא שום קשר לותק הפוסט אליו הן נכתבו. לצערי הרב זמני מוגבל, ולכן אני עונה על תגובות אחת לשבוע. יחד עם זאת, חשוב לי לציין - אני עונה על כולן!