המדע ושיווקו

buyology המדע ושיווקולפני שעות אחדות, חזרתי מגני התערוכה בת"א מכנס שיווק אשר נערך שם והורם ע"י קבוצת פרומרקט ודה-מרקר. מרצה המפתח בכנס הזה היה מרטין לינדסטרום, מחבר הספר Buy.ology. בנוסף למרטין, שאליו אני עוד אגיע, היו בכנס עוד כמה נואמים חביבים, שגם עליהם אני הולך לחוות דיעה. בסוף הערב, הגיע מוש בן-ארי לתת מופע של 5 שירים, וכך הלכנו הביתה עם הרבה תובנות.

השיווק באינטרנט לא עובד!

היום התחיל עם הרצאה שנשא גיא רולניק, עורך ומייסד דה מרקר. אלה היו סוג של הרבה דברי פתיחה, תוך כדי התייחסות למצב הכלכלי העולמי. מר רולניק דיבר גם קצת על ההונאה הכי גדולה בבורסת ארה"ב שנחשפה בימים האחרונים, והוא ציין שבניגוד למה שהעיתונים מכנים את הנוכל – איש פיננסים, הוא בכלל איש שיווק, כי הוא הצליח לשווק חברת קש לעשירים. היה חביב, והיה נחמד, והיה אחלה פתיחת יום.

לאחר מר. גיא רולניק, עלה לבמה בחור בשם יוני סער, אשר תפקידו בכח הוא מנהל קריאייטיב ואסטרטגיה בחברת פרומרקט. יוני סער דיבר על מיתוג, ובמיוחד על מיתוג בתקופת המצב הכלכלי. הוא דיבר על איך למקסם את תוצאות השיווק בשנת 2009, שתהיה שנה קשה מאוד בגלל המשבר הכלכלי. ההרצאה שלו הייתה מאוד מעניינת, בגדול הייתי שמח מאוד לכתוב לכם את התובנות אליהם הגעתי בעקבות הרצאתו של מר סער, אבל אני חייב להגיד לכם את האמת. הוא אמר שם משהו ממש מטומטם, שעלה לי על העצבים, והשכיח ממני בשנייה את כל התובנות שהגעתי אליהם. למה לכתוב כשתמונה אחת שווה 1000 מילים?
im doesnt work המדע ושיווקו
ועכשיו להסבר במילים. הוא אמר ששיווק באינטרנט לא עובד! ובכן מר סער היקר, אני חייב לבקש ממך טובה. מעכשיו והלאה, בכל ההרצאות שלך שאתה הולך להעביר בפני אנשים שתופסים ממך כגורו, אנא תגיד להם ששיווק באינטרנט לא עובד.

תודה!

הביולוגיה של השיווק

עכשיו הגיע הזמן לכתוב על האירוע שבגללו בכלל טרחתי להגיע לכנס, שאגב מסתבר שהיה שווה להגיע לכנס גם בגלל האוכל :) – היה טעים!!! האירוע עליו אני מדבר, זה ההרצאה של מרטין לינדסטרום שהזכרתי קודם. אני אגיד לכם את האמת, לא היה לי שמץ של מושג מי זה? אבל אמרו לי שהוא מפורסם כמו סט גודין האליל שלי, כנראה שלא כל כך, כי אין לו עמוד בוויקיפדיה, אבל אני חייב להגיד לכם שהוא פשוט גאון, וזה בכלל לא מהסיבות שאתם חושבים שאני חושב כך, בקרוב אני אסביר את עצמי…

מרטין לינדסטרום, הוא מומחה למיתוג בינלאומי ומתהדר ב-Title פלצני כמו Brand Futurist. לפי מה שהוא אומר, ואני מניח שיש לכך גם בסיס, הוא עבד עם מותגי על כמו קוקה-קולה, דיסני, מיקרוסופט ועוד… כך שלבחור שלנו יש המון ניסיון בתחום. אני חייב להגיד לכם, שההרצאה שלו הייתה מרתקת מאוד, וזאת למרות שאני לא מרגיש שהשכלתי. הבנאדם פרפורמר מעולה.

ההרצאה דיברה על נושאים כגון מיתוג באמצעות ששת החושים – צבעים, קולות, ריחות וכו… מרטין דיבר על שיווק תת-הכרתי (Subliminal Advertising), תוך כדי כך שהוא מזכיר את ניסוי הקוקה קולה המפורסם, מבלי להזכיר את האבא של הניסוי ג'יימס ויקארי האגדי, מה שלי מאוד הפריע, מאחר ואני בעצמי ערכתי מחקר מעמיק בנוגע לעבודתו של ג'יימס ויקארי, ונוכחתי לדעת שאנשים פשוט לא אהבו אותו וחבל, כי הוא תרם המון לעולם הפרסום.

מדוע מרטין לינדסטרום גאון?

במהלך הרצאתו, מרטין לינדסטרום דיבר רבות על הפסיכולוגיה של הקנייה, ועל התהליך הפסיכולוגי אותו עובר הקונה כאשר נפגש עם מותג. את טענותיו, אשר מוצגות בספר Buy.ology, מגבה מרטין על ידי המדע. כדברו, בשנים האחרונות הוא ערך ניסויים רבים בנוגע לפרסום תוך כדי חיבור הנחשפים למחקרים שלו, למכונות כגון FDMRI אשר מציגות את הגלים במוח. לשיטת השיווק הזו, תוך כדי שימוש במחקר המוח הוא קורא NeuroMarketing.

אחד ה-Buzz Words האהובים על מרטין לינדסטרום, ממה שאמר בכנס הייתה Semantic Marker, שבגדול זה אומר שאנחנו נוהגים לסמן במוח שלנו דברים, ומייחסים אליהם חשיבות מאוחר יותר. לדוגמא: מרטין הציג פרסומת, אשר בפרסומת לובשת דוגמנית יפנית בגדים מעוטרים בצבעים אדומים-צהובים-לבנים. לאורך כל הפרסומת, לא מוצג לוגו של חברה כלשהי. מרטין שאל את הקהל, למי אנחנו מייחסים את הפרסומת הזו? כולם ענו פה אחד – "למקדונלדס". במקרה הזה, יש לנו במוח Semantic Marker לצבעים של אדום-צהוב-לבן, למקדונלדס.

מה גאוני פה אתם שואלים? ובכן… כבר מזה 3 שנים, שאני עוסק בתחום אשר נקרא NLP או Neuro-Linguistic Programming, אשר בגדול נותן כלים לשינוי החלטות של אנשים (שוב, בגדול…), תוך כדי בחירת המילים הנכונות, שפת הגוף הנכונה וכו… תחום ה-NLP החל את דרכו עוד בשנות ה-70.

אחד הכלים אשר NLP מביא לנו, נקרא עוגן (או Anchoring באנגלית). מה שזה בגדול אומר, שאפשר לתייג מילה כלשהי, צבע כלשהו, או תמונה כלשהי לרגשות של בנאדם. לדוגמא, ישנה אפשרות לעגן מישהו על צבעים של אדום-צהוב-לבן למקדונלדס. מישהו אמר Semantic Market? מעבר לכך, רוב ההרצאה של מרטין לינדסטרום התבססה על עקרונות NLP וכיצד הם מוטמעים בשיווק.

הגאוניות של מרטין לינדסטרום מגיע בדיוק בנקודה הזו, אני בטוח שמרטין לינדסטרום מודע לתחום ה-NLP. רק מה? את המושג NLP המציאו שני אנשים נחמדים בשם ריצ'רד בנדלר, וג'ון גרינדר, ולא מרטין לינדסטרום. NLP מבוסס על שילוב של פסיכולוגיה, בלשנות, וסטטיסטיקה, ומרטין לינדסטרום רצה יותר מזה… הרי תמיד אנחנו מסתכלים על פסיכולוגיה כאל "מדעי הדשא", ולעומת זאת כשמישהו אומר פיזיקה, כולם אומרים – "וואוו, פיזיקה זה מדע מדוייק".

אז מרטין לינדסטרום בא ועטף את כל מה שידוע כבר קרוב ל-40 שנה ב-NLP, קרא לזה NeuroMarketing או BUY.OLOGY, ביסס את זה על המדע המדוייק, והטביע על כך את שמו. רבותיי, זו גאונות! (ומיתוג…)
martin lindstron המדע ושיווקו

אנחנו שנות אור קדימה!

כנס השיווק של דה-מרקר ופרומרקט, בעיקרו נועד לסוכנויות הפרסום ולאנשי השיווק אוף ליין, ולכן, מה שכתבתי בתחילת הפוסט, אני מדבר על דבריו של מר. סלע בנוגע לשיווק באינטרנט אולי לא מפתיע. והוא בכלל לא מפתיע, כשראיתי את כל נוכחי הכנס בולעים בשקיקה את כל מה שיש לאנשים להגיד, בעיקר מרטין לינדסטרום. ורק חידוד קטן, אני אולי כותב את זה בציניות, אבל אני חושב שמרטין לינדסטרום הוא באמת גאון, ואני בהחלט הולך לקנות את BUY.OLOGY שלו כאשר אני אשהה באפיליאייט סאמיט בלאס-וגאס, בעוד כ-3 שבועות.

מרטין לינדסטרום דיבר על העתיד של השיווק והפרסום, הוא הציג את האבולוציה של השיווק. מרטין אמר שבהתחלה החברות היו מוכרות לנו, וכיום (2009), בסוף האבולוציה, זה כבר לא החברות, אלא משהו שהוא הגדיר כ-MSP או Me Selling Proposition. שזה אומר שזה כבר לא HOT או YES כתאגידים מוכרים לנו חבילות צפייה, אלא פאבלו ג'ונסון מהשכונה ליד, מוכר לנו חבילת צפייה ביורו 2008.

מרטין אמר, שמה שיעבוד עכשיו, זה ביקורות משתמשים לא משוחדות, והציג לנו את הסרטון הבא (שאגב, הוא משעשע מאוד ואני ממליץ לראות):

מר לינדסטרום חזר, אמר וחידד על משמעותם של הסיפורים בשיווק שלנו. תוך כדי כך שהוא מוציא אבן מהכיס, ואומר: "אני בנאדם נחמד, ואני מציע את האבן הזו למכירה. כמה אתם מציעים לי עליה?". אישה אחת אמרה דולר! הוא אמר: "אוקיי… שכחתי להגיד משהו. האבן הזו ניתנה לי במתנה לפני הרבה מאוד שנים, מחבר יקר שקוראים לו ניל. החבר הזה אפילו צילם וידאו כשהוא מצא את האבן…", מייד עם סיום אומרו את הדברים הללו, הוא הציג את הוידאו המפורסם של ניל ארמסטרונג נוחת על הירח, והוסיף: "תיאורטית, כל האבנים בכדור הארץ באו מהירח…". אל תגידו שלא אמרתי :)

מרטין הציג סוג של Case Study של חשיפה למותג, בניסוי של פרסום סמוי שהוא עשה. הוא אמר, שבכוכב נולד האמריקאי (American Idol), היו 3 מפרסמים סמויים – קוקה קולה, חברת סלולר, ופורד. לאחר מכן, הוא הציג גראפים של השפעת הפרסום על פי מחקר נוירולוגי שהוא ערך, וגילה שההשפעה הכי נמוכה הייתה למותג פורד. עכשיו, אני נותן לכם, בתור משווקים באינטרנט, ניחוש אחד בלבד למה זה קרה! אתם מוכנים? מרטין אמר שזה פרסום לא ממוקד, וב-2009 נצטרך לעבוד על פרסום ממוקד, במקום לשפוך תקציבים.

ועם כל מה שנאמר, אני חייב להגיד לכם, שקיבלתי טפיחה לא קטנה על האגו, וזאת רק בגלל שלא יצאתי עם הרבה תובנות חדשות. וזה מראה שהשיווק באינטרנט מקדים בהרבה את השיווק אוף-ליין. אני יודע שקשה להשוות בין ה-2, אבל בכל זאת, מעניין אותי מאוד, מה היה קורה אם משווק שותפים (לדוגמא אני… <) היה פותח סוכנות פרסום אוף-ליין. נו... אולי בעתיד הרחוק מאוד-מאוד-מאוד.

בסופו של דבר אני כן מבסוט על הכנס, היה כיף ומהנה. כמו שציינתי, אולי כתבתי קצת עם ציניות יתר (אבל כך אני), מרטין לינדסטרום בהחלט בחור מעניין, ואני מאוד מתעניין במחקר שלו. בקרוב באפיליאייט סאמיט בוגאס אני אקנה את הספר שלו.

ואם בכנסים עסקינן, היום סוף-סוף קיבלתי את הקלטת הלוהטת שלי מהאפיליקון, אז בסופ"ש היא תעלה אל מול עיניכם.

צחי – תודה על ההקלטה…

32 תגובות... קרא אותן למטה או הוסף אחת

  1. המבולבל   16 בדצמבר 2008 בשעה 2:17
    (#)

    פוסט מעניין…

     

    מוזר לי שלא שמעתי על הכנס הזה… בטוח הייתי מגיע.

     והסירטון על ההמבורגר ממש יפה… רק עשה לי עכשיו מאנצ'ס מטורף, ואין לי יותר מידי דברים טעימים במקרר!

  2. גוסו   16 בדצמבר 2008 בשעה 2:49
    (#)

    אחלה פוסט, וכן גם לי יש עכשיו מאנצ'יס תיראה מה עשית, שיווקת לנו לתת מודע המבורגרים, איפה הפרות איפה? :)

     

    אז בעצם הספר של מרטין הוא ספר על NLP שלא קורא לNLP NLP?

     

    אם כן אני קונה אותו, משום מה יש משהו מיסטי בNLP ואני אף פעם לא התחברתי לזה.

     

    אהה ואני מחזק את דברייך, שימשיך להגיד לכולם ששיווק באינטרנט לא עובד וככה תהיה לנו יותר פרנסה :)

  3. מני ונטורה   16 בדצמבר 2008 בשעה 18:44
    (#)

    היי

    אני גם נוכחתי לפרזנטציה אדירה ומתוחכמת של מרטין.(חבל שלא ראיתי אותך)

    מה שמוזר לי כל פעם שאני מגיע לכנס שיווק או פרסום הוא שאף אחד לא מדבר יותר מדי על גוגל..

    למרות שגוגל למעשה ביצעה מהפכה רצינית מאוד בכל הנוגע לשיווק.

    אני חושב שזה יתרון עצום עבורנו. האנשים שכבר מכירים את היכולות של גוגל.

    מאחר ומאות פרסומאים "נחשבים" בארץ לא ממליצים ללקוח שלהם על קמפיין גוגל  ברגע שהלקוח שלהם מגיע אל אדם המתמחה בשיווק בגוגל , אותו כסף ששהשקיע באופ ליין קונה לו 5000% יותר תוצאות.

     

     

     

     

  4. אמיל   16 בדצמבר 2008 בשעה 19:11
    (#)

    יגאל,

    אחלה פוסט!

    חבל שלא הצלחנו להגיע…נראה שבאמת היה כדאי.

    אני ממש מופתע מהדברים של סער….

     

    מתחממים לווגאס :-)

     

    להת' אמיל

     

    נ.ב. – הקמפיין בצרפתית רץ סבבה קריצה

  5. פילפילון   16 בדצמבר 2008 בשעה 23:22
    (#)

    מני, משרדי פירסום לא אוהבים את גוגל כי גוגל לא משלמים עמלות. זאת אחת הסיבות שיש לנו עולם ניפלא  שנקרא SEM אפיליאט.

    • המיליונר בפיגמה   20 בדצמבר 2008 בשעה 16:55
      (#)

      לא נראה לי שזו הסיבה,
      נראה לי שפשוט נוח להם להסתיר את גוגל, או שהם בעצמם לא מבינים את הכח.

      הרי גם על שלטי חוצות הם לא מקבלים עמלות…

  6. אורי   17 בדצמבר 2008 בשעה 10:10
    (#)

    תשמע, אתה נהיה מקצוען מחודש לחודש.

    שאלה קטנה – האם פיצול של קמפיין רב מילים להרבה קמפיינים על אותו דומיין( בינתיים אני לא משתולל – מדובר ב 15 קמפיינים של 4 מילים כל אחד) מגן על הQS והCTR שלי כי הם יחושבו רק פר קמפיין וגם אם מילה אחת תשיג CTR לא טוב רק הקמפיין שלה יפגע? מן הסתם כן כי אתה פעם שמת את כל הקמפיינים שלך כל אותו דומיין. אז כמה אפשר למשוך את זה – לפצל קמפיין ל100 קמפ'? ל500?

    • המיליונר בפיגמה   20 בדצמבר 2008 בשעה 16:57
      (#)

      אהלן,
      זה בהחלט עובד כך. יש לי 23 קמפיינים על אותו דומיין, באחת הנישות. גוגל מגבילים ל25 לפי מה שאני זוכר, אבל אפשר להגדיל בשקל 90 :)

  7. אורי   17 בדצמבר 2008 בשעה 10:47
    (#)

    בהמשך לשאלה מלמעלה-

    אם הCTR בקמפיינים הלא טובים נמוך אבל לא חמור(נגיד 0.3%) זה יעבוד?

    ומה אפשר לעשות בשביל להגביל את מספר החשיפות כדי שלא יקרה לנו מה שקרה לך בקמפיין היורו? יש משהו חכם חוץ מלהגביל את זמן הריצה או לעבור לCPM בתקציב נמוך?  

    • המיליונר בפיגמה   20 בדצמבר 2008 בשעה 16:58
      (#)

      CPM תקף רק על רשת התוכן… שם הCTR הזה הוא סביר.

      אם הCTR שלך יהיה נמוך מאוד, אז מה שיפגע יהיה הדומיין. אולי שאר הקמפיינים יהיו בסדר, אבל הדומיין יפגע.

      • אורי   20 בדצמבר 2008 בשעה 22:48
        (#)

        אז לא הבנתי – CPM נמוך יוריד את מספר החשיפות ויכין רשת ביטחון לCTR? או שלהפך – בגלל מיקומים גרועים הCTR רק יהיה יותר נמוך כמו ברשת החיפוש?

         

  8. שי   17 בדצמבר 2008 בשעה 16:52
    (#)

    תגיד? שתלת אפילייט לינק סמוי למקדונלד בפוסט הזה???

    כי הדבר הראשון שעשיתי אחרי שקראתי אותו זה לרוץ לקנות ארוחה במקדונלד!!

  9. אנונימי   17 בדצמבר 2008 בשעה 18:32
    (#)

    שלום יגאל,

    אשמח אם תוכל לעזור לי בבעיה הבאה- גוגל פסלו לי מודעות מטעמי פופ-אפ בעמוד מאוד פשוט – לא רק שלא הכנסתי כזה דבר יש שם רק JS מינימלי לתצוגה וכמובן שבשום דפדפן אני לא רואה פופאפ. אפילו הלינק היחיד הוא לעמוד פשוט ותמים.

    קרה לך פעם  כזה דבר? יש משהו ספציפי שמעצבן אותם לפעמים? 

  10. אנונימי   18 בדצמבר 2008 בשעה 10:04
    (#)

    (המשך)אגב, אותה מודעה אושרה באדגרופים אחרים!!

  11. ינאי   18 בדצמבר 2008 בשעה 12:52
    (#)

    מעניין מאד.

    ההרצאה הייתה אכן מעלפת.

    תודה

  12. סקי   18 בדצמבר 2008 בשעה 23:54
    (#)

    ראשית, הרבה זמן לא ביקרתי בבלוג שלך, הייתי עסוק ביותר. היה שווה לחזור.
    מילה אחת קטנה על NLP – זה מאוד חזק, מומלץ מאוד להכיר ולדעת להשתמש בזה (לא חייבים להיות מאסטר, יש הרבה רמות וסוגים, העיקר להיות מודע לעניין).

  13. אנונימי   20 בדצמבר 2008 בשעה 0:58
    (#)

    זה אדם לפי דעתי מנוול מאוד

    אם הוא משתמש בשיטות האלה

    זאת שיטה לא מוסרית

    • המיליונר בפיגמה   20 בדצמבר 2008 בשעה 17:02
      (#)

      איך מגדירים מוסר?

      לפי דעתי מי שלא מוסרי זה דווקא מי שמשקר, ואם כאשר נותנים לבנאדם לטעום בטעימה עיוורת קולה ופפסי, הוא אומר שפפסי יותר טעים, אבל כששואלים אותו מה יותר טעים הוא עונה שקולה, אז הוא לא מוסרי.

      כל הכבוד למרטין שיודע להפריח שקרים כאלה!

    • ליאור ברקן   22 בדצמבר 2008 בשעה 9:03
      (#)

      אם צריך להיות אדם מאוד מנוול בכדי להשתמש בשיטות האלה, לא עדיף שתלמד את
      השיטות האלה ולו רק בכדי לדעת איך להתגונן מאנשים כל כך מנוולים?

  14. שאול   6 ביולי 2011 בשעה 12:38
    (#)

    לא הייתי כאן הרבה זמן – נתקלתי בפוסק הזה במקרה. מעניין כמו תמיד

התגובה שלך





  • XHTML: אפשר להשתמש בתגים הללו: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>
  • חברים יקרים, אין צורך להגיב בכמה פוסטים את אותה התגובה רק על מנת שאני אראה אותה, אני קורא ועונה לכל התגובות ללא שום קשר לותק הפוסט אליו הן נכתבו. לצערי הרב זמני מוגבל, ולכן אני עונה על תגובות אחת לשבוע. יחד עם זאת, חשוב לי לציין - אני עונה על כולן!