המדע ושיווקו

לפני שעות אחדות, חזרתי מגני התערוכה בת"א מכנס שיווק אשר נערך שם והורם ע"י קבוצת פרומרקט ודה-מרקר. מרצה המפתח בכנס הזה היה מרטין לינדסטרום, מחבר הספר Buy.ology. בנוסף למרטין, שאליו אני עוד אגיע, היו בכנס עוד כמה נואמים חביבים, שגם עליהם אני הולך לחוות דיעה. בסוף הערב, הגיע מוש בן-ארי לתת מופע של 5 שירים, וכך הלכנו הביתה עם הרבה תובנות.

השיווק באינטרנט לא עובד!

היום התחיל עם הרצאה שנשא גיא רולניק, עורך ומייסד דה מרקר. אלה היו סוג של הרבה דברי פתיחה, תוך כדי התייחסות למצב הכלכלי העולמי. מר רולניק דיבר גם קצת על ההונאה הכי גדולה בבורסת ארה"ב שנחשפה בימים האחרונים, והוא ציין שבניגוד למה שהעיתונים מכנים את הנוכל – איש פיננסים, הוא בכלל איש שיווק, כי הוא הצליח לשווק חברת קש לעשירים. היה חביב, והיה נחמד, והיה אחלה פתיחת יום.

לאחר מר. גיא רולניק, עלה לבמה בחור בשם יוני סער, אשר תפקידו בכח הוא מנהל קריאייטיב ואסטרטגיה בחברת פרומרקט. יוני סער דיבר על מיתוג, ובמיוחד על מיתוג בתקופת המצב הכלכלי. הוא דיבר על איך למקסם את תוצאות השיווק בשנת 2009, שתהיה שנה קשה מאוד בגלל המשבר הכלכלי. ההרצאה שלו הייתה מאוד מעניינת, בגדול הייתי שמח מאוד לכתוב לכם את התובנות אליהם הגעתי בעקבות הרצאתו של מר סער, אבל אני חייב להגיד לכם את האמת. הוא אמר שם משהו ממש מטומטם, שעלה לי על העצבים, והשכיח ממני בשנייה את כל התובנות שהגעתי אליהם. למה לכתוב כשתמונה אחת שווה 1000 מילים?

ועכשיו להסבר במילים. הוא אמר ששיווק באינטרנט לא עובד! ובכן מר סער היקר, אני חייב לבקש ממך טובה. מעכשיו והלאה, בכל ההרצאות שלך שאתה הולך להעביר בפני אנשים שתופסים ממך כגורו, אנא תגיד להם ששיווק באינטרנט לא עובד.

תודה!

הביולוגיה של השיווק

עכשיו הגיע הזמן לכתוב על האירוע שבגללו בכלל טרחתי להגיע לכנס, שאגב מסתבר שהיה שווה להגיע לכנס גם בגלל האוכל – היה טעים!!! האירוע עליו אני מדבר, זה ההרצאה של מרטין לינדסטרום שהזכרתי קודם. אני אגיד לכם את האמת, לא היה לי שמץ של מושג מי זה? אבל אמרו לי שהוא מפורסם כמו סט גודין האליל שלי, כנראה שלא כל כך, כי אין לו עמוד בוויקיפדיה, אבל אני חייב להגיד לכם שהוא פשוט גאון, וזה בכלל לא מהסיבות שאתם חושבים שאני חושב כך, בקרוב אני אסביר את עצמי…

מרטין לינדסטרום, הוא מומחה למיתוג בינלאומי ומתהדר ב-Title פלצני כמו Brand Futurist. לפי מה שהוא אומר, ואני מניח שיש לכך גם בסיס, הוא עבד עם מותגי על כמו קוקה-קולה, דיסני, מיקרוסופט ועוד… כך שלבחור שלנו יש המון ניסיון בתחום. אני חייב להגיד לכם, שההרצאה שלו הייתה מרתקת מאוד, וזאת למרות שאני לא מרגיש שהשכלתי. הבנאדם פרפורמר מעולה.

ההרצאה דיברה על נושאים כגון מיתוג באמצעות ששת החושים – צבעים, קולות, ריחות וכו… מרטין דיבר על שיווק תת-הכרתי (Subliminal Advertising), תוך כדי כך שהוא מזכיר את ניסוי הקוקה קולה המפורסם, מבלי להזכיר את האבא של הניסוי ג'יימס ויקארי האגדי, מה שלי מאוד הפריע, מאחר ואני בעצמי ערכתי מחקר מעמיק בנוגע לעבודתו של ג'יימס ויקארי, ונוכחתי לדעת שאנשים פשוט לא אהבו אותו וחבל, כי הוא תרם המון לעולם הפרסום.

מדוע מרטין לינדסטרום גאון?

במהלך הרצאתו, מרטין לינדסטרום דיבר רבות על הפסיכולוגיה של הקנייה, ועל התהליך הפסיכולוגי אותו עובר הקונה כאשר נפגש עם מותג. את טענותיו, אשר מוצגות בספר Buy.ology, מגבה מרטין על ידי המדע. כדברו, בשנים האחרונות הוא ערך ניסויים רבים בנוגע לפרסום תוך כדי חיבור הנחשפים למחקרים שלו, למכונות כגון FDMRI אשר מציגות את הגלים במוח. לשיטת השיווק הזו, תוך כדי שימוש במחקר המוח הוא קורא NeuroMarketing.

אחד ה-Buzz Words האהובים על מרטין לינדסטרום, ממה שאמר בכנס הייתה Semantic Marker, שבגדול זה אומר שאנחנו נוהגים לסמן במוח שלנו דברים, ומייחסים אליהם חשיבות מאוחר יותר. לדוגמא: מרטין הציג פרסומת, אשר בפרסומת לובשת דוגמנית יפנית בגדים מעוטרים בצבעים אדומים-צהובים-לבנים. לאורך כל הפרסומת, לא מוצג לוגו של חברה כלשהי. מרטין שאל את הקהל, למי אנחנו מייחסים את הפרסומת הזו? כולם ענו פה אחד – "למקדונלדס". במקרה הזה, יש לנו במוח Semantic Marker לצבעים של אדום-צהוב-לבן, למקדונלדס.

מה גאוני פה אתם שואלים? ובכן… כבר מזה 3 שנים, שאני עוסק בתחום אשר נקרא NLP או Neuro-Linguistic Programming, אשר בגדול נותן כלים לשינוי החלטות של אנשים (שוב, בגדול…), תוך כדי בחירת המילים הנכונות, שפת הגוף הנכונה וכו… תחום ה-NLP החל את דרכו עוד בשנות ה-70.

אחד הכלים אשר NLP מביא לנו, נקרא עוגן (או Anchoring באנגלית). מה שזה בגדול אומר, שאפשר לתייג מילה כלשהי, צבע כלשהו, או תמונה כלשהי לרגשות של בנאדם. לדוגמא, ישנה אפשרות לעגן מישהו על צבעים של אדום-צהוב-לבן למקדונלדס. מישהו אמר Semantic Market? מעבר לכך, רוב ההרצאה של מרטין לינדסטרום התבססה על עקרונות NLP וכיצד הם מוטמעים בשיווק.

הגאוניות של מרטין לינדסטרום מגיע בדיוק בנקודה הזו, אני בטוח שמרטין לינדסטרום מודע לתחום ה-NLP. רק מה? את המושג NLP המציאו שני אנשים נחמדים בשם ריצ'רד בנדלר, וג'ון גרינדר, ולא מרטין לינדסטרום. NLP מבוסס על שילוב של פסיכולוגיה, בלשנות, וסטטיסטיקה, ומרטין לינדסטרום רצה יותר מזה… הרי תמיד אנחנו מסתכלים על פסיכולוגיה כאל "מדעי הדשא", ולעומת זאת כשמישהו אומר פיזיקה, כולם אומרים – "וואוו, פיזיקה זה מדע מדוייק".

אז מרטין לינדסטרום בא ועטף את כל מה שידוע כבר קרוב ל-40 שנה ב-NLP, קרא לזה NeuroMarketing או BUY.OLOGY, ביסס את זה על המדע המדוייק, והטביע על כך את שמו. רבותיי, זו גאונות! (ומיתוג…)

אנחנו שנות אור קדימה!

כנס השיווק של דה-מרקר ופרומרקט, בעיקרו נועד לסוכנויות הפרסום ולאנשי השיווק אוף ליין, ולכן, מה שכתבתי בתחילת הפוסט, אני מדבר על דבריו של מר. סלע בנוגע לשיווק באינטרנט אולי לא מפתיע. והוא בכלל לא מפתיע, כשראיתי את כל נוכחי הכנס בולעים בשקיקה את כל מה שיש לאנשים להגיד, בעיקר מרטין לינדסטרום. ורק חידוד קטן, אני אולי כותב את זה בציניות, אבל אני חושב שמרטין לינדסטרום הוא באמת גאון, ואני בהחלט הולך לקנות את BUY.OLOGY שלו כאשר אני אשהה באפיליאייט סאמיט בלאס-וגאס, בעוד כ-3 שבועות.

מרטין לינדסטרום דיבר על העתיד של השיווק והפרסום, הוא הציג את האבולוציה של השיווק. מרטין אמר שבהתחלה החברות היו מוכרות לנו, וכיום (2009), בסוף האבולוציה, זה כבר לא החברות, אלא משהו שהוא הגדיר כ-MSP או Me Selling Proposition. שזה אומר שזה כבר לא HOT או YES כתאגידים מוכרים לנו חבילות צפייה, אלא פאבלו ג'ונסון מהשכונה ליד, מוכר לנו חבילת צפייה ביורו 2008.

מרטין אמר, שמה שיעבוד עכשיו, זה ביקורות משתמשים לא משוחדות, והציג לנו את הסרטון הבא (שאגב, הוא משעשע מאוד ואני ממליץ לראות):

מר לינדסטרום חזר, אמר וחידד על משמעותם של הסיפורים בשיווק שלנו. תוך כדי כך שהוא מוציא אבן מהכיס, ואומר: "אני בנאדם נחמד, ואני מציע את האבן הזו למכירה. כמה אתם מציעים לי עליה?". אישה אחת אמרה דולר! הוא אמר: "אוקיי… שכחתי להגיד משהו. האבן הזו ניתנה לי במתנה לפני הרבה מאוד שנים, מחבר יקר שקוראים לו ניל. החבר הזה אפילו צילם וידאו כשהוא מצא את האבן…", מייד עם סיום אומרו את הדברים הללו, הוא הציג את הוידאו המפורסם של ניל ארמסטרונג נוחת על הירח, והוסיף: "תיאורטית, כל האבנים בכדור הארץ באו מהירח…". אל תגידו שלא אמרתי

מרטין הציג סוג של Case Study של חשיפה למותג, בניסוי של פרסום סמוי שהוא עשה. הוא אמר, שבכוכב נולד האמריקאי (American Idol), היו 3 מפרסמים סמויים – קוקה קולה, חברת סלולר, ופורד. לאחר מכן, הוא הציג גראפים של השפעת הפרסום על פי מחקר נוירולוגי שהוא ערך, וגילה שההשפעה הכי נמוכה הייתה למותג פורד. עכשיו, אני נותן לכם, בתור משווקים באינטרנט, ניחוש אחד בלבד למה זה קרה! אתם מוכנים? מרטין אמר שזה פרסום לא ממוקד, וב-2009 נצטרך לעבוד על פרסום ממוקד, במקום לשפוך תקציבים.

ועם כל מה שנאמר, אני חייב להגיד לכם, שקיבלתי טפיחה לא קטנה על האגו, וזאת רק בגלל שלא יצאתי עם הרבה תובנות חדשות. וזה מראה שהשיווק באינטרנט מקדים בהרבה את השיווק אוף-ליין. אני יודע שקשה להשוות בין ה-2, אבל בכל זאת, מעניין אותי מאוד, מה היה קורה אם משווק שותפים (לדוגמא אני… <) היה פותח סוכנות פרסום אוף-ליין. נו... אולי בעתיד הרחוק מאוד-מאוד-מאוד.

בסופו של דבר אני כן מבסוט על הכנס, היה כיף ומהנה. כמו שציינתי, אולי כתבתי קצת עם ציניות יתר (אבל כך אני), מרטין לינדסטרום בהחלט בחור מעניין, ואני מאוד מתעניין במחקר שלו. בקרוב באפיליאייט סאמיט בוגאס אני אקנה את הספר שלו.

ואם בכנסים עסקינן, היום סוף-סוף קיבלתי את הקלטת הלוהטת שלי מהאפיליקון, אז בסופ"ש היא תעלה אל מול עיניכם.

צחי – תודה על ההקלטה…

הפוסט הזה נכתב בתאריך יום שלישי, 16 בדצמבר, 2008 בשעה 0:06 תחת הקטגוריות שיווק באינטרנט.
תגים:דה מרקר,מרטין לינדסטרום,פרומרקט